Effectieve duurzaamheids communicatie volgens Bianca Harms: op een authentieke manier vertellen over inspanningen

Het Groene Brein zet zich in voor een duurzame, inclusieve samenleving door wetenschap en praktijk samen te brengen. De transitie naar een duurzame, inclusieve samenleving vraagt gedragsverandering. Communicatie speelt daarin een belangrijke rol, bijvoorbeeld bij het creëren van bewustwording. Hoe zorg je voor effectieve duurzaamheidscommunicatie en welke rol spelen bijvoorbeeld media hierin? We vroegen het Bianca Harms, lector Transformational Media op NHL Stenden Hogeschool en sinds begin 2023 Het Groene Brein-lid. Bianca is in 2022 begonnen als lector van het nieuwe lectoraat Transformational Media, gevolgd door een officiële inauguratie op 30 november 2023.

Bianca, je bent afgelopen jaar geïnaugureerd als lector Transformational Media. Wat moet ik me voorstellen bij Transformational Media? En waar focus je je op?

“Transformational media zijn media die impact creëren, die zorgen voor een positieve gedragsverandering. Media is een containerbegrip, daarom heb ik het vaak over content en media. Met content bedoelen we dan de inhoud en vorm van boodschap, waar media gaat over de manier waarop de boodschap bij het publiek terechtkomt. In het lectoraat onderzoeken we hoe deze twee elementen zodanig kunnen worden ingezet dat ze positieve gedragsverandering bewerkstelligen.

In het onderzoeksteam zitten verschillende expertises: marketing, communicatie, media- en gedragswetenschap. Zelf heb ik een achtergrond in de marketing. Ik heb ervaring in zowel de praktijk als docent, maar ook de wetenschap. Ik ben gepromoveerd in marketing en ben vooral geïnteresseerd in hoe je marketingtactieken en marketingstrategieën kan inzetten om de wereld mooier te maken in plaats van alleen maar groei en winst na te jagen.”

Waarom is het zo belangrijk om over duurzaamheid te communiceren?

“In de eerste plaats natuurlijk om consumenten en stakeholders te informeren over de inspanningen die je doet. Die wens is er ook steeds meer vanuit zowel consumenten als stakeholders. Maar misschien nog wel belangrijker, en dat benoemde ik ook tijdens de speech bij mijn inauguratie als lector: er zit in potentie heel veel kracht bij grote commerciële organisaties. Op het moment dat zij gaan communiceren over hun duurzame praktijken, kunnen ze de standaard zetten voor hun bedrijfstak of sector.

Een goed voorbeeld daarvan Tony Chocolonely. Er is weliswaar wat discussie over, maar zij hebben de standaard heel hoog gezet voor andere chocoladeaanbieders in Nederland als het gaat om slaafvrije chocolade. Ze hebben het onderwerp echt heel goed onder de aandacht weten te brengen bij chocolade-kopend Nederland.”

Het wordt heel complex zodra organisaties gaan communiceren over duurzaamheid. Voor je het weet word je afgeschilderd als een purpose washer, bijvoorbeeld als greenwasher. Het is de kunst voor die organisaties om te vertellen over hun duurzaamheidsinspanningen op een authentieke manier.

Bij je inauguratie besprak je de kracht van media in transitie naar een duurzame, gezonde samenleving. Welke kracht heeft de media?

“In potentie is die kracht enorm. Uit zowel de praktijk als wetenschap weten we dat communicatie door middel van media écht van invloed kan zijn op gedrag. Het kan het publiek beïnvloeden. Niet alleen door het grote bereik, maar ook doordat media een emotionele connectie kan maken en daardoor ook zelfs kan leiden tot de verandering van de sociale norm.

Een concreet voorbeeld waar media leidt tot verandering van de sociale norm is de #MeToo-beweging. Die beweging is vanuit de media ontstaan en heeft uiteindelijk echt gezorgd voor verandering op macroniveau. Dat voorbeeld toont dat media de potentie heeft om echt een sleutelrol te spelen in de transitie naar duurzaam gedrag.”

Organisaties kunnen op verschillende manieren inspelen op die kracht. De meest voor de hand liggende manier om dat te doen is het zodanig ontwerpen van content voor media dat het leidt tot gedragsverandering. Dat is één van de onderzoeksthema’s van het lectoraat. Daar zitten natuurlijk heel veel andere stappen voor, bijvoorbeeld bewustwording en acceptatie. Dat kunnen bijvoorbeeld NGO’s of beleidsmakers gebruiken die zich bezighouden met bepaald duurzaam gedrag wat ze willen stimuleren.

Een andere manier gaat juist over organisaties of merken content en media gebruiken om hun stakeholders en doelgroepen te informeren. Dat is ook één van de onderzoekslijnen binnen het lectoraat en wat wij heel interessant vinden. Dit draait namelijk om hoe commerciële organisaties hun duurzame boodschap op een authentieke en betekenisvolle manier kunnen vertellen. Daar valt nog veel in te onderzoeken, mede doordat gebied dit erg complex is.

Aan de ene kant zie je dat bestaande organisaties zich er steeds bewuster van zijn dat ze duurzaam moeten opereren en dat ze dat ook doen. Ook zie je steeds meer ‘donkergroene’ merken ontstaan waarbij duurzaamheid echt in alle vezels van de organisatie verweven is. Deze merken zijn ontstaan vanuit de wens om juist volledig groene producten aan te bieden. Anderzijds zien we in allerlei marktonderzoeksrapporten dat zowel consumenten als medewerkers echt duurzaamheid en betrokkenheid bij maatschappelijke onderwerpen eisen van de merken waar zij van afnemen of de organisatie waar zij werken.

En toch wordt het heel complex zodra organisaties gaan communiceren over duurzaamheid. Voor je het weet word je afgeschilderd als een purpose washer, bijvoorbeeld als greenwasher. Het is de kunst voor die organisaties om te vertellen over hun duurzaamheidsinspanningen op een authentieke manier. Zo voorkomen ze dat ze worden weggezet in de verkeerde hoek, bijvoorbeeld als greenwasher.”

Je noemde Tony Chocolonely als voorbeeld van een organisatie die met hun communicatie de standaard verhogen in hun bedrijfstak. Een ander goed voorbeeld is Bever. Heb je nog meer van dat soort voorbeelden?

“Ik schreef eerder een artikel over Black Friday, waar je een heel aantal mooie voorbeelden ziet. Bever, maar ook Ikea had afgelopen jaar een erg sterke actie waarbij Ikea-producten van Marktplaats werden geadverteern. En Dille en Kamille die op dat vlak al jaren bezig zijn en de afgelopen jaren hun filealen sloten op Black Friday. Er zijn best veel merken die juist momenten als Black Friday aangrijpen om positieve boodschappen over te brengen en zich veel meer positioneren als dat duurzame bedrijf of merk.

Een ander heel mooi voorbeeld is Vodafone. Zij zijn begin 2023 met een campagne is gestart om de levensduur van telefoons te verlengen. Ik vind dat een heel mooi voorbeeld, omdat er weinig bedrijfstakken zijn die meer commercieel zijn dan die van de mobiele telefonie. Dan is het heel mooi dat zij juist in zo’n bedrijfstak hun rol pakken op het gebied van duurzaamheid. Voor Bever en de ANWB is het vanzelfsprekender dat zij zich committeren aan duurzaamheid, omdat zij (en hun consumenten) zich heel erg bezighouden met het buitenleven.

Daarnaast heb je natuurlijk ook iconische merken als Patagonia die het fantastisch doen. Maar ik vind het juist heel interessant om te kijken naar die merken zoals Vodafone en Ikea. Daar lijkt het misschien wat minder natuurlijk, maar toch weten zij op een succesvolle manier hun bijdrage leveren.”

In september 2023 bracht je het artikel “Duurzaamheids- communicatie: show, don’t tell!” uit. In het artikel ga je in op wat nodig is om te komen tot effectieve duurzaamheidscommunicatie. De hoofdlijn: Show, don’t tell. Zijn de acties die je in voorgaande antwoord noemde daar voorbeelden van?

“Dat artikel is gebaseerd op een onderzoek waarin we een aantal randvoorwaarden hebben vastgesteld voor effectieve duurzaamheidscommunicatie. Als jouw organisatie voldoet aan die randvoorwaarden, dan kan het eigenlijk niet zo zijn dat jouw organisatie terecht afgeschilderd wordt als een greenwasher of een purposewasher. “Show, don’t tell” is daarbij de belangrijkste randvoorwaarde. Je moet niet vertellen wat je doet, je moet het laten zien. Je moet doen wat je zegt dat je doet.

Show, don’t tell betekent ook dat je concreet moet communiceren. Je ziet veel organisaties communiceren dat ze in 2030 CO2-neutraal zijn. Dat is hartstikke vaag en daar kan een consument ook niet zoveel mee. Het is veel belangrijker om concreet te zeggen wat je doet en wat je nog niet doet. Dan ben je transparant in je communicatie en kan je ook zeggen: “Wij vinden duurzaamheid heel belangrijk en hebben een proces in werking gesteld waarin wij op een bepaald moment bijvoorbeeld CO2-neutraal willen zijn. Dit is wat we doen, en dit is wat we nog moeten doen.” Het is heel belangrijk om niet alleen het einddoel te communiceren, maar ook welke stappen je zet om dat doel te bereiken.”

Is het concreet communiceren over je duurzaamheidsinspanningen dan ook hetgeen dat het zo lastig maakt?

“Klopt, aangevuld met twee redenen die bij de consumenten liggen. Voor de consument is het lastig om de traditionele marketingdoelstellingen en die van duurzaamheid te verenigen. Consumenten gaan toch nadenken of jouw duurzaamheidsdoelstellingen wel echt zijn en of ze haalbaar zijn. Consumenten zijn veelvuldig geconfronteerd met greenwashing-praktijken. Deze organisaties deden niet wat ze zeiden en daardoor is de consument erg sceptisch geworden. Ook dat verklaart waarom duurzaamheidscommunicatie zo lastig is. Zelfs als je het heel goed doet loop je het risico om als greenwasher te worden weggezet.”

Het is heel belangrijk om niet alleen het einddoel te communiceren, maar ook welke stappen je zet om dat doel te bereiken.

Per 1 januari 2024 is de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ingegaan als onderdeel van de European Green Deal. De nieuwe richtlijn brengt duurzaamheidsrapportage op één lijn met financiële rapportage. Denk je dat dit het communiceren over duurzaamheid vergemakkelijkt?

“Dat gaat zeker een rol spelen. De duurzaamheidsverslaglegging maakt het voor iedereen goed inzichtelijk hoe duurzaam een organisatie opereert en of bepaalde claims die gemaakt worden ook onderbouwd worden met wat de organisatie doet. Daarnaast komen de Directive Green Claims eraan en ik denk dat die nog meer effect gaan hebben. De uitwerking daarvan gaat nog een stap verder: er komt dan regelgeving op welke manier je welke claims mag toepassen. Het is interessant om te kijken wat voor effect dat heeft op de perceptie van de consument. Die is op dit moment namelijk erg sceptisch en gelooft heel veel claims niet. Daar is nu geen oplossing voor en dat veranderd door de duurzaamheidsverslaglegging ook niet snel. Daarnaast is het maar de vraag of de consument de moeite gaat nemen om in die verslaglegging uit te gaan zoeken of de organisatie voldoet aan de claims die ze maken.”

De CSRD en Directive Green Claims zijn mooie stappen richting een duurzame toekomst. Als we deze lijn doortrekken, hoe ziet dan een ideale communicatiewereld eruit?

“Vanzelfsprekend zijn alle claims die gemaakt worden dan gerechtvaardigd en worden ze op een goede manier gecommuniceerd. In de ideale wereld heeft een groene claim geen waarde meer, omdat per definitie alle bedrijven groen zijn en groen opereren. Nu kun je je als merk nog positioneren op het gebied van duurzaamheid. Maar als het goed is, is dat in de toekomst een voorwaarde en niet iets waarmee je boven de rest uitsteekt. Maar in mijn ideale wereld moet ieder bedrijf voldoen aan dusdanige eisen dat ze per definitie duurzaam produceren. Dan hoef je daar ook niks meer over te communiceren want dat is dan het nieuwe normaal. Zover zijn we nog lang niet, maar dat zal wel een hele interessante wereld zijn.”

Naast al je activiteiten binnen het lectoraat als lector ben je sinds januari lid bij Het Groene Brein. Waarom wilde je je aansluiten bij het netwerk? Wat hoop je dat het je brengt en wat hoop je zelf bij te dragen?

“Ik vind het een heel mooi initiatief. Een netwerk van wetenschappers die zich vanuit allerlei disciplines bezighouden met duurzaamheidsvraagstukken, met wat jullie noemen een duurzame, circulaire en inclusieve economie. Dat gaat mij persoonlijk al heel lang aan het hart en daar ben ik zowel in mijn leefstijl als in mijn werk mee bezig. Ik wil graag bij dat netwerk horen en op die manier ook contacten opdoen met andere wetenschappers die in dit domein bezig zijn. Ook geeft het mij een mogelijkheid om vanuit mijn expertise nog meer bij te dragen.

Er gebeurt ontzettend veel op het gebied van duurzaamheid en circulaire economie. Bij bijna al die initiatieven speelt gedragsverandering, bewustwording of maatschappelijk draagvlak een rol, maar communicatie is vaak toch een soort van sluitpost in die projecten. Dat is heel jammer, want het is toch een essentieel onderdeel voor de slagingskans van heel veel duurzame initiatieven.

Ik hoop vanuit het communicatieperspectief een bijdrage te leveren in de projecten dat Het Groene Brein doet. Duurzaam gedrag is ontzettend complex en om communicatie effectief in te zetten om gedrag te veranderen heb je veel inzicht nodig in de doelgroep, maar ook veel kennis nodig van content en de media. Content en media kunnen in potentie heel goed werken in gedragsverandering maar dan moet dat wel op een goede manier worden ingezet.

We worden nu meer dan ooit geconfronteerd met content via media. Kijk naar bijvoorbeeld Snapchat, BeReal en streamingsdiensten en alle andere organisaties die content maken om hun boodschap te vertellen. We worden echt gebombardeerd met content. We zitten bijna de hele dag media te consumeren op onze devices, maar ons mediagedrag is super gefragmenteerd geworden door alle nieuwe soorten platforms en alle nieuwe mogelijkheden. Dus om effectief te kunnen communiceren door middel van content en media is niet alleen inzicht nodig in het gedrag binnen een bepaalde gedragscontent, maar ook inzicht in het mediagedrag en in de manier op hoe je content moet moet ontwikkelen om effectief te zijn.”